ა

მარკეტოლოგები თვლიან, რომ კატეგორიულად  იკრძალება  რეკლამაში გამოიყენო სიტყვა    “არა”.  სპეციალისტებს მიაჩნიათ, რომ ასეთმა მარკეტოლოგებმა უნდა შეიცვალონ  პროფესია და წავიდნენ მარკეტინგიდან…

ფსევდონიმით zyazyaveka-მ, ერთერთ თავის სტატიაში გაუზიარა მკითხველებს  მოსაზრება  რეკლამაში  „არა“-ს გამოყენების შესახებ. მარკეტოლოგებს შორის გავრცელებულია აზრი, რომ ეს ნაწილაკი  ნეგატიურ ემოციას იწვევს  და დამღუპველად მოქმედებს ბრენდის იმიჯზე.  უფრო მეტიც, ზოგიერთი მარკეტოლოგი თვლის, რომ ქვეცნობიერად  ჩვენი ტვინი  ისხლიტავს  ნაწილაკ   „არა“-ს   და საერთოდ არ ესმის.  „სასაცილოა, ამით ისინი ამტკიცებენ, რომ სულელი არა მხოლოდ სამიზნე აუდიტორიაა,  არამედ თავადაც არიან სულელები, რადგან მათაც არ აქვთ უნარი აღიქვან სიტყვის ეს ნაწილი…“

ჩვენ წარმოგიდგენთ მასალას  სადაც მოყვანილია  მაგალითები  ფანტასტიური შედეგის მქონე სარეკლამო კამპანიებისა,  რომლებშიც არათუ გამოყენებულია სიტყვა  „არა“ არამედ აწყობილია მასზე და  ცენტრალური ადგილი უჭირავს.

„მინდა ვისაუბრო  “არა” – ზე, მით უფრო რეკლამაში. ჩემთვის დიდი ხანია ეს თემა დახურულია, მაგრამ ისევ და ისევ ვრწმუნდები მასში, რომ  ბევრისთვის ის ღიაა. მომბეზრდა ხალხისთვის ამის ახსნა, გადავწყვიტე უბრალოდ  მოგაწოდოთ  ბმულები  ამ თემაზე.

აა

მარკეტოლოგებს, ბრენდ -მენეჯერებს,  ბრენდ -კონსულტანტებს, დირექტორებს და სხვა „უწმინდურებს“ ძალიან უყვართ წესები. ისინი  მზად არიან  დიდი მონდომენით დაექვემდებარონ  მათ, ბრმად დაიჯერონ  სადღაც მოსმენილი ინსტრუქციები , სწორედ  ერთერთ მათგანში ამოიკითხეს ინსტრუქცია: არშეიძლება რეკლამაში „ არა“-ს გამოყენება. საინტერეო ის გახლავთ ,რომ მათ აქვთ გამზადებული  პასუხი კითხაზე „რატომ არ შეიძლება?“.  ყველა ჩვენთაგანს ხშირად გვსმენია რომ  „არა“ ხელს უშლის ფრაზის აღქმას, იწვევს ნეგატიურ ემოციას, დამღუპველად მოქმედებს ბრენდის იმიჯზე, ჭრის ყურს, ორაზროვანს ხდის ნათხრობს და…  საერთოდ არ შეიძება მის გამოყენება და მორჩა!

„ფანტასტიური  იდეა  ხელფეხშეკრული და თვალებ ხვეული … საბოლოო სიტყვის უფლების გარეშე …  ხვდება გირლოტინაზ , პრაგმატული და ნეგატიოფობიით შებყრობილი უფროსის ან კლიენტის გამო. აქვს კი ამას აზრი? რატომ მოვექცეთ არარსებულ ჩარჩოებში, დავკარგოთ უფლება ეფექტური სარეკლამო იდეის ან სლოგანის გამოსაყენებლად. მე ვთვლი- ეს სიბრიყვეა!“

თუ ვინმემ გითხრათ: „უი  არ თქვა!“, ეს ნიშნავს რომ გეთანხმებათ. „არ არსებობს !“  ნიშნავს  „მე ძალიან მინდა, რომ ეს იყოს სიმართლე, მაგრამ მიჭირს დავიჯერო,რომ ეს სიმართლეა“.  ასევე  „არაფერი მაქვს სათქმელი!“ ნიშნავს  „სწორია“ -ს.

აღსანიშნავია ,რომ სასიყვარულო და ვნების საკითხებში უარყოფა მხოლოდ ამძაფრებს ემოციას. „მე არასოდეს მიგატოვებ“  უფრო ერთგულების გამომხატველად ჟღერს , ვიდრე „მე ვიქნები ყოველთვის შენთან“, მრავალმხივ გამეორება  „არასოდეს“  გულისხმობს უფრო ხანგრძლივ და ერთგულ ვალდებულებას, ვიდრე კატეგორიული „ყოველთვის“.

მაიკლ ნიუმანი, 22 რეკლამის წესი.

ფრაზა „არა“ ზოგჯერ  ამძაფრებს ,ემოციაურად აძლიერებს, „ხმამაღალს ხდის“   მესიჯს. უფრო მკაფიოა და  იქცევს ყურადღებას. სისულელეა ნებაყოფლობით უარი თქვა შესაძლებლობებზე და იდეაზე  რაღაცა სულელიური „წმინდა“ წესის გამო.  სიბრიყვეა კისერში თოკი წაიჭირო  რაღაც ტუტუცური .შეზღუდვის გამო, დაფუძვნებულს … არაფრეზე.

ფრაზა „არა“ ზოგჯერ  ამძაფრებს ,ემოციაურად აძლიერებს, „ხმამაღალს ხდის“   მესიჯს. უფრო მკაფიოა და  იქცევს ყურადღებას. სისულელეა ნებაყოფლობით უარი თქვა შესაძლებლობებზე და იდეაზე  რაღაცა სულელიური „წმინდა“ წესის გამო.  სიბრიყვეა კისერში თოკი წაიჭირო  რაღაც ტუტუცური .შეზღუდვის გამო, დაფუძვნებულს … არაფრეზე.

ვერცერთი კოპირაიტერი ვერ აცდება ამ ბედიწერას, თქვენ წერთ მშვენიერ  მახვილგონივრულ სლოგანს: „არაფერი ისე არ უმკლავდება ლაქებს ,როგორც Slam-ი“. ამის შემდეგ თქვენთან მოდის ბოროტი უფროსი  და იღებთ „შესწორებას“ : „არაფერი  — ეს ნეგატივია, სასწრაფოდ გადააკეთეთ ნუთუ არ შეიძლება, რომ მხოლოდ პოზიტივი დარჩეს? „ (და რას მიიღებთ?  „Slam-ი უკეთესად უმკლავდება ლაქებს ვიდრე სხვა დანარჩენი“?) აჩვენეთ ამ ადამიანებს  წინადადებები სადაც გამოყენებულია სიტყვები  „არა“ ან  „ვერ“  და ისინი უცებ აღიქვამენ  მასში გარკვეულ  მისტიურ ძალას, რომლის მეშვეობითაც მათი აზრით  ეს  ერთადერთი  სიტყვა მოაშორებთ  ყველა მომხმარებელს,იმის და მიუხედავად რა აზრს ატარებს ეს ფრაზა.

მაილკ გებერტი  “სამარცხვინო თვითრეკლამა”

ბოლოს და ბოლოს  როგორ შეიძლება ბრმად მივსდიოთ არსაიდან  მოსულ, უაზრო, დაუწერელ კანონებს, როდესაც გარშემო ამდენი წარმატებული რეკლამის მაგალითია. მათი შემქმნელები უბრალოდ თავისუფალნი არიან ჩარჩოებისაგან.

•  არაა ლამაზი,  მაგრამ ყოველთვის მიგიყვანთ დანიშნულების ადგილას [Volkswagen]

• არასოდროს  ვკითხულობ “Economist”- ს   (მენეჯერი -სტაჯორი , 42 წლის)» [Economist]

• არაც თუ საყვარელი ამერიკული გაზეთი  [Village Voice]

• არასოდეს არ თქვა “მოკვდი”» [Everyday]

• გაგრილებს იქაც , სადაც სხვა  ლუდი ვერ აღწევს  [Heineken]

• და ხომ არ  აჯობებს  შეგეძინათ  ბიუიკი [General Motors]

• არ გახვიდე  სახლიდან მის გარეშე [American Express]

• რა კომპრომისებს [BMW]

• თქვენ არ ხართ თეთრში?  მაშინ მოვდივათ თქვენთან [Tide]

• არ ხარ ფორმაში, როდესაც გშია! [Snickers]

• არ შეჩერდე , წაუსნიკერსე! [Snickers]

• არ შეგეშინდეს უთხრა ახლობლებს, რომ არ ხარ დაკავებული [Milka]

• სიამოვნებისას არ  იჩქარო!  [President]

• გააკეთე პირველი ნაბიჯი, მნიშვნელობა არ აქვს როგორ…  [Черниговское]

• უთხრაი არა! დაზიანებულ თმას [Schwarzkopf]

• შეგეშალოს! მთავარია არ გაჩერდე! [Nescafe]

• არავითარი გამართლება!  [Nike]

• ბედი  – ეს არ არის გამართლება!  [Nike]

• კარგია, რომ ყველა ოცნება არ ასრულდა!  [Марс]

მოამზადა თიკო სირბილაძემ